Gen-Z세대의 역설, 가치소비와 패션중독, 더 나은 선택

Z세대가 지구에 관심이 있다는 연구결과가 있다. 그들은 기후 운동의 최전선에 있기에 어떤 것 보다도 기후위기가 가장 큰 관심사라고 말한다. 하지만 동시에 몇 년간 진행해 온 다양한 연구에서 나타난 그들의 소비패턴에는 문제가 있었다. 와튼 스쿨에서 실시한 설문조사에서는 75%가 브랜드보다 지속가능성잉 더 중요하다고 말했지만 실제 선택 결과는 그것과는 다른 양상을 보인다.

Gen-Z세대의 역설

온라인 중고플랫폼 쓰레드업에서 발표한 Z세대 보고서에 따르면 응답자의 54%가 물건을 살 때 지속가능성을 고려한 상품을 원한다고 했지만 3분의 1은 패스트 패션에 중독되어있다고도 밝혔다. 그리고 5명 중 2명 이상이 한 번만 입을 것 같은 옷을 산다고 말했다. 영국 쉐필드 할람 대학의 연구에서는 이런 지속가능한 패션에 대한 선호도와 무관하게 젊은 영국인의 90%가 여전히 패스트 패션을 사고 있으며 이 들 중 16%만이 지속가능한 패션브랜드의 이름을 언급할 수 있다고 밝혔다.

가치소비와 패션중독

Z세대가 나이가 들어가면 패션산업의 시장점유율이 높아지므로 그들이 옷을 선택하는 습관과 경향은 패션업계에 영향을 끼칠 수밖에 없다. 이것은 기후위기와 직접적인 관련이 있는 패션산업은 지금과 같은 속도로 성장한다면 2050년까지 세계 탄소예산의 26%를 사용할 것이라는 점에서 우려가 된다. 패션트렌드의 복제를 위해 낮은 품질의 소재를 사용하여 많은 양의 옷을 빠른 속도로 만들어내는 패스트 패션은 소셜미디어의 부흥과 맞물려 더욱 성장한다. 기존에 Zara가 최소 2천 개의 품목을 30일 이내에 만들도록 요청해 왔다면 Shein은 최소 10일 내에 최소 100개의 품목이 만들어지도록 요청한다고 한다. 이렇게 옷을 더 빨리 생산해야 한다는 압박은 규제가 갖춰져 있지 않은 작업장의 옷을 만드는 사람들을 과로와 위험에 내몰리게 할 가능성이 높다. 그럼 지속가능한 의류를 선호하면서도 여전히 패스트 패션에 중독되는 이유는 무엇일까.뱅크오브 아메리카에 따르면 Z세대의 경제력은 빠르게 성장하고 있으며 전 세계 소득의 4분의 1 이상을 차지한다. 그들의 지출은 주로 외식과 오락 분야이며, 그들은 기성세대보다 패션에 더 민감하다. 그렇기에 그들이 사는 옷의 양이 더 많고 그중 많은 옷들이 버려진다. 최근 영국이 조사에 따르면 16~19세의 64%가 한 번도 입지 않을 옷을 구입했다고 답했으며 이것은 성인을 대상으로 조사한 44%와 비교되는 수치이다. 2021년 맥킨지 설문조사에서는 미국의 Z세대의 42%가 지속가능한 패션이 무엇인지 조차 알지 못한다고 말했다. 덴마크의 오르후스 대학 연구원인 말테 오버가드와 니콜라스 론홀트는 2020년 '패스트 패션 패러독스'라는 연구를 통해 응답자의 절반이상이 지속가능성을 지지하지만 지속가능한 방식으로 만들어지지 않았더라도 좋아하는 값싼 옷을 살 것이라고 덧붙였다. 연구자는 이 결과를 통해 "패스트 패션 소매업체가 제공하는 저렴한 값이 지속가능성에 대한 태도와 기꺼이 타협하게 되는 지점입니다"라고 보고서에 썼다. 친환경 커뮤니티인 얼스토피아가 실시한 2022년 설문조사에서는 영국의 Z세대와 밀레니얼 세대 소비자의 96%가 높은 생활비 탓에 지속가능 소비를 할 수 없다고 밝혔다. 24살의 학생 케이티 로빈슨은 '높은 생활비와 질좋은 일자리를 찾지 못하는 현실적인 이유로 패스트 패션 외에 다른 선택지가 없다'라고 말한다. 프라이스가 큰 요인인 것은 사실이지만 젊은이들이 저렴한 브랜드에 중독되는 이유에 대한 유일한 설명이 되지는 못한다. 소비심리학자 케이트 나이팅게일은 '의도와 태도가 훌륭하지만 반드시 행동으로 이어지지는 않는다고 이 패스트 패션의 패러독스에 대해 설명한다. '여전히 정체성이 발달 중이기에 소셜미디어의 영향은 더 쉽게 받으며 계획에 없었던 쇼핑에 더 취약할 수밖에 없다'라고 설명한다.  이러한 플랫폼의 쇼핑방식은 실시간으로 진행되므로 패스트패션 기업이 수익을 창출하기위해 '일단 결재하라'는 메시지를 보낸다. 라이브커머스에서는 제품을 보여주고 실시간으로 질문에 답해주며 각종 프로모션(특별기획구성, 반짝 세일, 특별할인 등)으로 소비자를 잡아둔다.

더 나은 선택

2022년 지속가능한 브랜드가 소셜미디어를 통해 대중에게 소개될 수 있도록 돕는 마케팅 대행사 창업자 에스텔라 스트럭은 이렇게 말한다. "10대 내내 패스트 패션을 경험한 소비자들은 이러한 쇼핑욕구와 습관에서 벗어나기 힘들다. 지구에 대한 관심과 패셔너블함 사이에 절충해야하는 양자택일의 상황에 놓인 것 같은 느낌이다. 이 중간의 다리를 끊어야 한다. 우리가 제품과 더 개인적인 관계를 맺고, 잠재적으로 제품을 만들어내는 제조사와도 관계를 맺을 수 있다면 이 플랫폼은 긍정적인 영향을 보탤 수 있다."

출처 : businessinsider.com , restofworld.org